當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 代言人之惑：代言與代價(jià) 作者：成功營(yíng)銷 時(shí)間：2008-8-13 字體：[大] [中] [小]

    好比溫室里精心培育的名貴花朵，品牌亦是命運(yùn)多厄，成長(zhǎng)歷程異常艱難，衰敗起來卻是義無反顧。不久前，美國(guó)女星莎朗?斯通因?yàn)殛P(guān)于西藏問題的一番“真情告白”，不小心激怒了國(guó)內(nèi)外的愛國(guó)人士，連帶她所代言的Dior品牌也受到了牽連，暗自叫苦。撤了廣告，發(fā)了聲明，抵制的呼聲仍然不絕于耳。原來，代言與代價(jià)之間不過咫尺天涯。
    隨著廣告日益泛濫，廣告的效用也日漸式微，邀請(qǐng)靚麗的明星作代言，借勢(shì)借力，已成為許多企業(yè)營(yíng)銷推廣的不二法門。成功的品牌代言活動(dòng)不僅可以起到示范消費(fèi)、增強(qiáng)說服力，以及傳播品牌個(gè)性、建立品牌形象的作用，
還能促進(jìn)當(dāng)前的銷售增長(zhǎng)，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客。代言人選擇的正確與否關(guān)乎品牌的成敗。如若代言人選擇不當(dāng)，不僅營(yíng)銷效果不佳，還會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)品牌的誤讀。而網(wǎng)絡(luò)傳播的迅速，更是放大了這種風(fēng)險(xiǎn)。
    首先，代言人與品牌必須具有共同特質(zhì)，才能建立起品牌聯(lián)想。國(guó)際影星鞏俐憑借一流的演技獲得社會(huì)大眾廣泛的喜愛，而用她來代言摩托車，就不免有些匪夷所思；同樣，羅納爾多縱然球技一流，深得球迷愛戴，而用他來代言沒有任何關(guān)聯(lián)性的潤(rùn)喉片，就讓人有些啼笑皆非了。其次，代言人必須符合品牌定位。雖然人氣暴漲的某位超女個(gè)性十足，但不符合女性滋補(bǔ)品的目標(biāo)客戶特征，選擇其代言而為人非議自然也就不奇怪了，示范消費(fèi)與增強(qiáng)說服力更是無從談起。第三，代言人的選擇必須保持內(nèi)在的穩(wěn)定性與一致性。打造品牌絕非一朝一夕的事，明星的事業(yè)巔峰時(shí)間短暫，如何做好代言人的更換與銜接以保證品牌傳播的一致性，是每個(gè)企業(yè)都將面臨的挑戰(zhàn)。事實(shí)上，根據(jù)一時(shí)風(fēng)尚來選擇品牌代言人是當(dāng)前品牌代言所面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)。另外，突發(fā)事故往往會(huì)給品牌帶來巨大的麻煩，因此對(duì)代言人言行的預(yù)見性或許也應(yīng)在考慮之列。Dior品牌的遭遇便是最好的例證。


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